Jules Arren

“ Tous couvrant les murs de Paris d'affiches, tous envoyant à domicile des catalogues, chacun s'est préoccupé de fournir au public les plus jolis. Il ne s'agit plus seulement pour un grand magasin d'avoir les robes les plus élégantes, les étalages les plus attrayants : il faut qu'au milieu de toutes les affiches qui couvrent un mur, les siennes se fassent remarquer comme les plus belles ; il faut qu'au milieu de tous les catalogues qu'une femme reçoit chaque jour, les siens tranchent par leur luxe et leur parure artistique. ”

“ Le thème le plus employé, le premier qui se présente à l'esprit, mais aussi le plus usé, c'est la qualité. Aujourd'hui, pour que l'affirmation de la supériorité de qualité porte vraiment, il faut qu'elle repose sur quelque chose, sur quelque argument, sur quelque démonstration. C'est dire que l'argument du « meilleur » ne peut être, dans une campagne de publicité, qu'une sorte d'accompagnement, de basse continue, qui soutient le chant, c'est-à-dire les arguments précis, mais ne peut y suppléer. ”

“ La publicité qui est la mieux connue, parce qu'elle s'étale ouvertement au grand jour, est celle des maisons de commerce ; c'est ce que l'on nommait, il y a peu d'années encore, « la réclame : » affiches, clichés dans les journaux, catalogues, etc. En ce sens, on nomme publicité l'ensemble des moyens ayant pour but de provoquer un achat, c'est-à-dire d'amener le public à faire une dépense. ”

“ J'ai trop souvent montré la nécessité de l'élément humain dans la Publicité pour avoir besoin d'y revenir ici. Mais je crois que ce serait une erreur d'oublier l'autre méthode ; chacune peut fournir les éléments d'une campagne. L'élément humain fait surtout appel à la sensibilité; la présentation de l'objet en lui-même peut agir sur l'intelligence. Il faut, au début de la préparation d'une Publicité extensive, songer aux deux tactiques et les employer autant que possible l'une et l'autre. ”

“ Les recettes, procédés, formules remontant à un passé mytérieux et conservés dans le secret auront toujours un attrait. Il est toujours bon de pouvoir donner cette raison pour justifier l'affirmation que nulle autre marque ne peut égaler la vôtre et que nulle imitation ne peut être parfaite. Le secret de la fabrication joue, par exemple, un grand rôle dans la Publicité de la liqueur de la Grande-Chartreuse. ”

“ Vous êtes une industrie importante, représentative en Amérique, fabricant un produit qui ne peut être remplacé par rien. Les styles et les modes peuvent changer, mais toujours on emploiera des tissus de laine; il est impossible de concevoir une invention nouvelle, un caprice de la mode, un changement d'habitudes qui supprime l'emploi des vêtements de laine pour les hommes et les femmes. Vous possédez les fondements les plus larges et les plus sûrs sur lesquels on puisse asseoir une grande campagne de publicité. ”

“ Pour être à même de faire une bonne publicité au bénéfice d'une maison d'automobiles, me dit-il, il ne suffit pas d'avoir beaucoup d'imagination, il faut aussi un jugement très pénétrant. Si l'on ne choisit pas avec grande attention les journaux où la publicité peut rendre, on court le risque d'en gaspiller la plus grande partie sans avoir même une chance de profit. ”

“ Les chemins de fer, qui éditent de magnifiques brochures de Publicité tirées en plusieurs couleurs, qui emploient les formes les plus modernes et les plus perfectionnées de la réclame partout, doivent, dans les journaux, s'inspirer des mêmes principes. Elles doivent prendre des pages ou des demi-pages entières et y faire passer de belles similis, avec un texte attrayant. Elles peuvent très bien s'entendre, du reste, pour une Publicité collective avec les hôtels, les syndicats d'initiative ou les commerçants d'une région. ”

“ On se plaint souvent, en France, de la difficulté de trouver des capitaux pour des entreprises commerciales et industrielles des plus sérieuses, alors que les banquiers les plus véreux trouvent des millions pour des affaires sans garanties ni valeur. Ces banquiers emploient des méthodes de publicité extrêmement perfectionnées. Ils ont une organisation parfaite, connaissent toutes les ressources, toutes les méthodes, tous les trucs de la réclame moderne. Il faut bien le savoir : ces méthodes ont un rendement fatal, certain, mathématique. ”

“ Deux pays peuvent être longtemps en état de guerre ; mais une campagne menée par un bon général oblige l'ennemi à capituler en l'atteignant dans ses œuvres vives. De même une maison de commerce peut avoir, des années durant, un budget de publicité, faire passer régulièrement des clichés dans les journaux, envoyer des catalogues, etc. Mais si elle se décide à « faire une campagne », elle donnera un effort dont elle obtiendra certainement un résultat immédiat et marqué, si elle sait s'y prendre. ”

“ Les clichés ne nous montrent pas des souliers, mais tous ils renferment le portrait de M. Douglas, avec de beaux favoris; ses traits sont aussi connus en Amérique que ceux de M. Roosevelt.
Voilà l exemple peut-être le plus caractéristique d'une campagne de publicité roulant tout entière sur une personnalité. C'est une leçon à méditer, une indication à utiliser. On ne saurait trop utiliser la force que donne à la réclame l'élément personnel et humain. ”

“ Telle est la base de tout traité de publicité dans un périodique. Arrêtons-nous un instant à considérer ces contrats, qui nous paraissent aujourd'hui tout naturels. Ils soulèvent une infinité de problèmes dont la solution n'est pas toujours aisée.
1 Nous nous occupons surtout ici de la presse, des périodiques dans le sens large du mot. C'est un des plus puissants moyens de vulgarisation, de persuasion, de diffusion de la pensée. Leur développement, dans ces dernières années, a ouvert à la propagande des idées, des possibilités infinies. La publicité s'en sert largement. ”

“ Ajoutons enfin qu'il ne faut pas choisir à la légère la qualité comme thème de publicité. Pour porter ses fruits, une telle campagne doit ne pas provoquer un seul mécontentement, sans quoi une contre-publicité s'établit, qui peut ruiner à tout jamais une maison. Au contraire, pour un produit dont on peut vraiment garantir la supériorité, il y a intérêt à faire rouler toute une campagne sur la qualité, appuyée par l'envoi d'échantillons, de spécimens, par toutes les méthodes de dispersion du produit lui-même. ”

“ Quand je me mis à examiner l'affaire de plus près, la première chose qui me frappa, ce fut le vieux caractère cicéro des annonces de Wanamaker ; nous l'appelions caractère Wanamaker. Puis je me demandai quel argument on pourrait bien employer pour intéresser le public au beurre Holstein. Ceci m'amena finalement à ce qui est, à mon avis, le principe de toute Publicité. Je me demandai pourquoi, moi ou ma femme ou ma famille, nous employerions ce beurre. Parce qu'il était bon, meilleur que tous ceux qu'on pouvait se procurer au même prix. ”

“ Il est évident que les industriels qui ont le plus d'intérêt à imposer leurs marques par la publicité, à habituer le public à la connaître, à la réclamer, ce sont ceux qui fabriquent des produits de consommation générale et intense. Le champ des possibilités qui s'ouvrent devant une campagne de publicité est alors presque infini. Si vous acquérez en effet la faveur du public pour une marque de porte-plumes réservoirs ou d'appareils photographiques, le fabricant pourra faire de jolis bénéfices ”

“ Il en est des nouvelles d'un magasin comme de celles de l'univers. On ne peut pas tous les jours prendre Port-Arthur, enterrer une reine ou assassiner un président. Si vous le faites, la sensation s'émousse peu à peu. Ce qu'il y a encore de pire, c'est que l'infortuné annoncier doit travailler comme un forçat à raison d'une page par jour, avec le résultat que la publicité devient insipide et routinière. ”