Publicité

“ Il peut être plus mauvais
que l'interrogation pure et simple, car il montre une discussion que le cerveau du public a toute tendance à accepter dans ses parties opposées à votre raisonnement et qui semblent défendre l'intérêt de l'acheteur. Il se produit en plus chez celui-ci le même travail que nous faisons à notre insu, lorsque nous entendons une discussion. Nous nous érigeons en Juge et prenons parti pour l'un ou l'autre. Or la publicité n'a pas pour but de faire juger des produits, mais bien de les faire acheter. Le seul jugement à permettre au public est celui de l'essai de vos produits. ”

“ Ah! laissez-moi vous le dire, vous tous gens de talent, vous avez intérêt à la publicité, à la plus grande publicité. Plus il y en aura, plus vous y trouverez votre compte. Pour le vrai mérite chez un homme public, la publicité à la longue est toujours impartiale et équitable. ”

“ En effet, en examinant soigneusement les faits, nous avons été amenés à conclure que tout ce qui est « pensée », dont le but est d'entraîner un acte humain, dépend de la suggestion. Or, rappelez-vous que la publicité, c'est la vente par la pensée seulement. Du reste, le vendeur, quand il est habile, opère intuitivement par suggestion.
La suggestion est du domaine général. — Proposer à quelqu'un d'aller se promener en voiture est une suggestion de promenade. Offrir
à un enfant du chocolat pour le lui vendre, ou le lui donner, est une suggestion de manger du chocolat. ”

“ Tout le monde sait que la publicité est devenue une des grandes industries de cette fin de siècle et tout le monde sait que cette publicité depuis l’affiche murale aux couleurs provocatrices, aux femmes affriolantes, jusqu’aux filets insinuateurs des journaux, coûte fort cher. ”

“ La publicité générale, qui comprend en principe l'annonce, l'affiche et quelques moyens secondaires, est destinée à frapper l'individu en masse.
La publicité individuelle, au contraire, est celle qui va trouver l'unité individuelle à domicile, chez elle. Elle comporte principalement la vente par correspondance. ”

“ Le but de la masse à laquelle il faut avoir recours, c'est d'en imposer au public et de lui dire : « Je suis puissant ». C'est elle qui vous créera cette notoriété, renforçant toutes vos affirmations. Certaines maisons n'ont dû leur réussite qu'à la masse de leur publicité. ”

“ Dans ces conditions, lorsque le consommateur a été persuadé par vous de la valeur de votre marque, il lui est facile d'aller chez le détaillant.
Les opérations de vos voyageurs sont, en conséquence, de beaucoup plus profitables. La publicité, allant dans la masse, finit par user les préjugés, vaincre les habitudes, émousser les résistances. Elle fait l'éducation du public en secondant l'action du vendeur et du voyageur. ”

“ Telle est la base de tout traité de publicité dans un périodique. Arrêtons-nous un instant à considérer ces contrats, qui nous paraissent aujourd'hui tout naturels. Ils soulèvent une infinité de problèmes dont la solution n'est pas toujours aisée.
1 Nous nous occupons surtout ici de la presse, des périodiques dans le sens large du mot. C'est un des plus puissants moyens de vulgarisation, de persuasion, de diffusion de la pensée. Leur développement, dans ces dernières années, a ouvert à la propagande des idées, des possibilités infinies. La publicité s'en sert largement. ”

“ Cette théorie puissante, merveilleuse dans son unité, est la base de la Publicité. Il est obligatoire que vous la connaissiez, que vous la comprenez, pour que vous puissiez vous-même l'adapter à vos besoins.
Sur la théorie vient se greffer une technique délicate, que d'aucuns ignorent et dont la maîtrise est nécessaire. L'ignorer c'est s'exposer à
annihiler la plus puissante conception. ”

“ Un commerce, résumé d’intérêts énormes et élémentaires, ceux du nombre, emploie l’imprimerie, pour la propagande d’opinions, le narré du fait divers et cela devient plausible, dans la Presse, limitée à la publicité, il semble, omettant un art. ”

“ Bien que théoriquement il en soit ainsi, dans la pratique tous les moyens de publicité ont en eux un point quelconque, voulu ou non, qui se détache de l'ensemble et, attirant l'œil, l'oblige à commencer l'exploration du moyen par le point qui est en saillie. ”

“ La publicité quotidienne et régulière a au contraire cet avantage de mettre les corps délibérans en rapport avec le public sans éclat et sans apparat. Les entendant parler tous les jours, le pays s’habitue à les écouter. ”

“ Dans ces conditions, la publicité, largement comprise, toujours raisonnée, régulièrement conduite, partout répartie et par tous les moyens dont elle dispose, devient un levier puissant et sur qui profite non-seulement à l'industriel, mais à l'industrie spéciale à laquelle il consacre son temps, son argent et dont il attend sa légitime réputation. ”

“ Par contre, chaque fois que vous ferez allusion à la coutume que l'annonce blâme, à l'emploi de produits que vous condamnez, il faut cesser de vous adresser au lecteur de l'annonce, pour avoir l'air de parler à la masse, à laquelle le lecteur se figure ne jamais appartenir.
Ces principes, que nous posons comme règles en matière de rédaction de publicité, sont constamment employés par les grands orateurs qui savent manier le public.
Lorsqu'ils veulent agir sur les gens et les flatter, ils leur disent « vous ». ”

“ Et comme, d'un autre côté, celle-ci devient moins stable sous les efforts de la publicité des concurrents, il serait aujourd'hui téméraire de compter sur elle.
Le voyageur et le détaillant impuissants auprès du public. — De plus, lorsqu'il s'agit de faire prendre un article nouveau ou une marque nouvelle de produits connus, c'est-à-dire lorsqu'il s'agit non pas de créer un besoin chez le public, mais de le canaliser en votre faveur, la publicité agira là où la science et la ténacité de l'homme, employées sous forme de voyageur, seront impuissantes. ”

“ Les lacunes, les négligences sont dénoncées sans pitié, les services rendus signalés avec éloge, et la publicité complète est ainsi la peine la plus sévère pour les uns, la récompense la plus efficace pour les autres. ”

“ Je sais vos objections : les grandes entreprises ont des services de publicité où tout est organisé. — Soit. Mais, je puis dire que la plupart de ces entreprises, qui font des campagnes dont le plan a été déterminé au préalable, n'ont pas toujours établi ces campagnes sur des fails précis, sur des indications formelles, sur des chiffres contrôlés.
En dehors des questions générales de marché, de psychologie de l'acheteur, de besoin du produit, il y a des quantités de facteurs influant sur la vente. ”

“ Si la profération de discours et l'exposition d'écrits ne réalisent, au point de vue légal, la publication de la pensée que dans la mesure où elles se produisent dans des lieux ou réunions publics, les procédés de vente, mise en vente et distribution contiennent en eux-mêmes l'élément de publicité. ”

“ Nous ne saurions trop insister à cet égard : il n'est pas de Publicité qui vaille, si elle ne contient la chose. Originalité, finesse de style, présentation luxueuse ne seront rien si l'on oublie d'allumer la lanterne.
Vous allez nous faire remarquer sans doute que la généralité des Moyens de publicité présente, à première vue, une nature totalement Incompatible avec celle de l'échantillon. L'annonce, l'affiche, la brochure ne peuvent distribuer des flacons d'odeur ou des tablettes de chocolat. ”

“ Sous prétexte d'être l'intermédiaire aplanissant les difficultés entre le client et vous, lorsqu'il voyage, sous prétexte d'amabilité utile, lorsqu'il est au comptoir, il veut d'abord plaire à celui qui sera pour lui, plus tard, un moyen de lutte contre vous. Plaire au client, pour vous l'enlever un jour, voilà le but de beaucoup de vendeurs.
La publicité ne peut faire semblable chose. C'est elle l'employé loyal et fidèle qui travaille pour vous seul. Elle fait connaître votre nom, votre produit, votre marque et remet au second plan l'action du vendeur. ”

“ La publicité a changé cela et le public, en puissance d'achat, consulte de moins en moins les annuaires commerciaux. Les maisons modernes prévoient les possibilités de la clientèle et aussitôt elles cherchent à s'introduire auprès du futur consommateur. Les catalogues, les prospectus, les circulaires l'assiègent en grand nombre chez lui et lui donnent, non seulement l'adresse cherchée, mais également tous les arguments militant en faveur de chaque objet annoncé. Il choisit sans bouger de chez lui et se forme une opinion plus indépendante. ”

“ Le public voit difficilement un même individu fabriquant des choses différentes. Le public a d'autant plus raison que les maisons qui opèrent ainsi sont plus logiques d'autre part et séparent, dans leur direction et dans leur comptabilité, leurs exploitations diverses. Elles se mettent donc en opposition avec elles-mêmes en les réunissant dans un même moyen de publicité ou en rapprochant deux moyens pour des produits différents de même origine. ”

“ Ceux qui s'occupent de publicité. — En dehors de celui qui paie la publicité, c'est-à-dire en dehors de l'annonceur pour qui nous écrivons, nous répudierons le mot publiciste qui ne s'applique à personne dans le monde de la réclame. ”

“ Cependant, comme nous faisons de la publicité suggestive, nous devons tous nos soins au facteur qui décide de la vente, avant de porter notre attention sur des parties de la publicité qui, en elles-mêmes, ne constituent pas un moyen. ”

“ Une publicité comme celle qu 'il vous faut doit être continuelle et se faire tous les mois pendant des années. Vous n'avez pas besoin d'utiliser tous les périodiques ayant une valeur; mais, dans ceux que vous choisissez, vous devez disposer d'un espace suffisant pour dire votre histoire, pour qu'elle soit vue, et vous devez mettre une annonce dans tous les numéros. Prenez quelques exemplaires des grands magazines américains, vous verrez que toutes les maisons dont la publicité est connue comme fructueuse, le Sapolio, Cream of Wheat, etc., emploient des pages et dans tous les numéros. ”

“ Il faut envisager deux sortes de documentation : l'une générale, sur tous les moyens de publicité, quel que soit leur mode, sur les média, etc. ;
l'autre qui consiste à étudier ce que font vos concurrents. Ces deux documentations sont d'ordres divers. Alors que la première vise surtout votre instruction, la seconde a pour but de vous tenir au courant de ce que font vos concurrents et de lutter contre eux d'une façon plus efficace.
Journaux et livres de publicité. — A la base de la documentation se trouve l'étude des journaux techniques de publicité, à l'heure actuelle peu nombreux en France. ”

“ Nous n’aurons garde d’oublier la publicité, dont nous nous imaginons toujours trop facilement dans notre candeur, nous autres Français, que nous pouvons nous passer. Si bonne que soit notre cause en elle-même, nous chargerons les journaux des pays où nous voulons pénétrer ou progresser, d’annoncer ce que nous publions et de tenir leurs lecteurs au courant de notre activité. ”

“ C’est à la science qu’il appartient désormais d’éclairer l’industrie et de la guider dans une route plus large et plus productive. La publicité donnée par la presse à tous les faits industriels, la vulgarisation des saines notions de statistique et d’économie politique, la généralisation des opérations commerciales par les ventes publiques et les enchères, l’installation des bourses, chambres, conseils de commerce, et l’extension de leurs pouvoirs ”

“ Ainsi donc, le voyageur aujourd'hui ne peut faire qu'une œuvre incertaine et limiter son action directe à un nombre d'individus intermédiaires très restreint par rapport à ceux que le produit doit conquérir.
La publicité touche tous les individus. — Par contre, la publicité s'immisce partout. Elle sollicite la clientèle ancienne ou éventuelle à
l'aide de l'affiche par exemple, et la touche en toute certitude. ”

“ Il est de la plus haute importance que tous ceux qui sont en position de coopérer à ce vaste système de publicité convergente, établi au profit des Principes sociétaires, considèrent les démarches et les travaux dont nous parlons comme un des premiers Devoirs de notre Service d’Unité. ”

“ Petites Annonces Les sourires, les baisers et le reste ont tout autant besoin de la publicité que les produits alimentaires, les machines à écrire et les tailleurs.
Cette publicité est, bien entendu, plus discrète, mais les initiés en comprennent tous les sous-entendus ; et ceux qui la détiennent, à leur profit, dans les quotidiens, n'ont cure du métier qu'ils font. ”

“ Les fédérations, industries, commerces qui adoptent les Public Relations comme une variante publicitaire doivent nous en rétribuer l'insertion et dans les meilleurs cas, ceux qui approchent le plus de la véritable information, originale et objective, nous rembourser les frais d'impression, de salaires, de charges sociales, ou nous adresser une publicité qui équilibre les dépenses engagées. ”

“ Dans cette réprobation et cette proscription générales sont comprises, sans exception, toutes les eaux, pâtes et poudres de ces habiles industriels, qui, par un luxe d'affichés sur les murs de la capitale, de prospectus et d'annonces, se sont acquis une célébrité et une fortune; car, aujourd'hui plus que jamais, la publicité fait tout, et chacun s'y laisse prendre. ”

“ De toutes les questions commerciales celle de la publicité est assurément la plus importante, surtout pour de certains commerces, et elle demande une grande expérience, certaines connaissances et surtout beaucoup de perspicacité pour pouvoir en tirer un parti avantageux. ”

“ Il est curieux qu'en publicité comme en toute matière chaque peuple cherche à assumer la priorité de son emploi. Tous veulent l'avoir découverte. Or, si l'on tient compte que la publicité comporte tous les moyens de vente dans lesquels l'homme n'intervient pas directement, nous devons voir que depuis la plus haute antiquité elle était employée.
L homme qui, dans les marchés publics, installait à un pieu la bête dépecée qu'il allait vendre, commençait à faire de la publicité. Il avait institué le premier étalage. ”

“ Nous devons donc nous organiser avec les éléments dont nous disposons, en touchant directement les actionnaires connus et en essayant de toucher les autres par le truchement de la presse financière.
2° Les techniques de la publicité et des Relations Publiques ne sont pas les mêmes. La publicité, financière ou autre, a pour but d'attirer le public à soi — tandis que les Relations Publiques tendent à aller vers ce public — au moyen de communications directes et d'un caractère personnel. ”