Annonceur

“ Nous avons maintenant à rechercher quelle responsabilité peut naître de l'annonce. La publicité peut porter atteinte au droit de propriété de concurrents ou même se faire l'instrument de délits. Par suite deux sortes de responsabilités peuvent résulter pour un annonceur de sa publicité, pénale et civile, et souvent elles pourront co-exister. ”

“ Avant de donner un coup d'œil aux véhicules de la suggestion, faisons remarquer, pour les psychologues purs qui voudraient nous voir être aussi rationnels que possible, que les états de réceptivité momentanée sont simplement les faits d'une suggestion antérieure, favorable ou non, indépendante de l'annonceur, et que nous utilisons au mieux de nos intérêts. ”

“ L'esprit tend à se séparer de la bête et à être au-dessus d'elle, à la dominer sans y réussir jamais. Dans cette tendance, l'annonceur trouvera un appui énorme.
L'annonceur peut toucher la réceptivité bestiale presque sans précautions, mais il aura soin de tenir compte que la réceptivité intellectuelle demande des précautions, des ménagements. En la sollicitant, on renforce la suggestion; en la négligeant, on peut manquer une grosse partie de l'effet cherché. ”

“ Elle est toujours faite, au préalable, par les media qui engendrent une réceptivité spéciale, suivant leur nature. La sélection est donc opérée d'avance, et le seul effort de l'annonceur consiste à valoriser sa publicité, en utilisant la suggestion indirecte la plus en rapport avec la réceptivité du medium choisi. ”

“ Améliorer, c'est posséder en mieux, et l'annonceur qui voudra manier utilement son public ne perdra pas de vue que l'homme cherche toujours à avoir mieux que ce qu'il a. Cette réceptivité de l'amélioration est un des plus puissants véhicules de la suggestion. Avec elle, vous pouvez venir à bout d'acheteurs réfractaires. ”

“ Son but, est en effet, de simplifier la correspondance et de la rendre plus économique pour l'annonceur. C'est un point qui n'est pas toujours très exact. Editée par quantités, tirée sur de mauvais papier et souvent mal présentée, la circulaire a tendance à produire une mauvaise impression sur son destinataire. Elle n'à pas à être étudiée spécialement ici, car les lois qui la régissent sont celles de la lettre et de l'annonce. Nous renvoyons donc à l'étude de chacun de ces moyens pour ce qui concerne sa rédaction, son illustration ou le choix du papier. ”

“ Chaque fois qu'il s'agira d'un article de consommation générale, l'affiche pourra être employée car, si dans l'esprit de l'annonceur, l'affiche est une façon de démontrer sa force, dans celui du public, tous ceux qui mettent des affiches sont puissants. ”

“ De sa décision dépend, en partie, le rendement de la future publicité.
En résumé, vis-à-vis du commerçant, le technicien doit posséder les véritables qualités de l'homme d'affaires.
Après la solution des questions préliminaires, il faut passer à l'exécution.
Style et art. — L'un des points qui paraissent d'ordinaire le plus faciles à faire à l'annonceur est la rédaction. Rédiger est pour lui entasser. Pour le spécialiste, c'est bien différent : la rédaction est chose délicate, car elle doit varier suivant l'état de réceptivité, le produit et la répétition de l'annonce. ”

“ Mais aujourd'hui, où les annonceurs sont foule, où le consommateur fuit de l'annonce à l'affiche, en essayant d'esquiver l'imprimé, le succès ne peut appartenir qu'à celui qui a concentré dans ses mains tous les éléments du succès, qui se résument en deux mots, la Publicité Organisée.
Grâce à elle, vous n'êtes plus de simples acheteurs de lignes, vous n'êtes plus les approvisionneurs bénévoles des imprimeurs et des lithographes, vous êtes l'annonceur conscient qui travaille avec discerne-
ment et s'enrichit avec méthode. ”

“ Nous avons vu, au chapitre de la conception, la nécessité d'enchaîner l'action de l'annonce à celle de l'affiche, celle de l'annonce à celle de la brochure, de manière à éviter une juxtaposition pure et simple d'unités différentes.
Inutilité de l'essai. — Beaucoup d'annonceurs se figurent que, pour bien déterminer une campagne de publicité, ils doivent d'abord commencer par faire un essai. L'essai, au sens propre du mot, est, en matière de publicité, la chose la plus désastreuse que l'on puisse imaginer. ”

“ Il est donc préférable de faire demander l'échantillon par le consommateur futur, et le moyen employé sera, suivant les cas, l'annonce ou le M. 0. B. Nous préférons cependant de beaucoup l'annonce comme début, lorsqu'elle sera suivie et secondée par un rappel d'offres bien établi.
En faisant demander l'échantillon par la presse, le nombre de consommateurs qui se le procureront sera moins nombreux que lorsque la distribution est faite inconséquemment par le détaillant. Il ne dépend plus que de l'annonceur intelligent de faire réaliser l'achat. ”

“ Dans la plupart des cas, il y aura intérêt à compléter celle-ci par la brochure et par la vente par correspondance. Bien que la dépense entraînée par l'annonce puisse être proportionnée aux besoins des annonceurs, elle constitue un moyen assez dispendieux ; mais, vu son effectivité, il faut l'introduire obligatoirement dans presque tous les.budgets.
Pour nous résumer, l'annonce peut être considérée comme un moyen presque idéal de publicité. Son action est quelquefois lente et même latente, mais toujours cumulative. Elle peut se renouveler à l'infini, et sa diffusion ne peut être surpassée. ”

“ Comme le besoin nouveau n'est qu'une modalité d'un besoin avéré ou latent, les annonceurs savent qu'ils peuvent tenter tout, à la condition de faire une publicité active et intelligente.
Éducation du public. — Vous avez vu plus haut que le représentant est impuissant devant l'inertie du détaillant. Ceci est moins inquiétant lorsqu'on sait de quelle façon impérieuse la réclame agit sur nous. C'est elle qui fait l'éducation du public, impose au revendeur réfractaire le produit, la marque que ce dernier ne veut pas tenir, soit parce qu'elle est moins avantageuse, soit par simple paresse. ”

“ Je lus : « Une speakerine à Copenhague... »
— Que dites-vous de speakerine?
— Je le trouve mignon... un peu comique. Il était déjà passablement ridicule de donner à l'annonceur un nom anglais qui ne signifie pas en anglais ce qu'on lui fait signifier en français. C'est le comble, de donner un féminin français à ce mot anglais, qui, en anglais, n'a pas de féminin.
— Bon! Inutile de lire plus loin.
— Permettez... Je viens justement de lire sans le faire exprès : « Les speakerines dont la voix charmante et la diction impeccable... » Oh! ”

“ Quelques annonceurs, en employant les procédés dont nous venons de parler, ont cru se distinguer des autres et créer une visibilité spéciale, acdilant l'écoulement de leurs suggestions. Ils n'ont fait qu'un travail Jnhibitoire. L'œil est comme la plaque du photographe, il enregistre ce qu'il peut et ce qui est dans son champ d'action, rien de plus. ”

“ Distance focale, 130 ; - minimum de la vision distincte, 131 ; - des affiches, 131.
Document ou Documentaire (voir aussi Rédaction) , 258; — suggestion documentaire, 292; - faux documentaires, 308.
Documentation, 27 ; — 400 à 403 ; — l'homme ne peut créer sans cesse, 400; — journaux et livres de publicité, 400 ; — recueils d'annonces, 401 ; — commentez les annonces, 402; — instruction et non copie, 402.
Droit, la Publicité et le droit, 411 à 425 ; — caractère juridique de l'annonce, 412 à 416; — Responsabilité de l'annonceur, 416à421 ; — contrat de publicité, 421 à 425. ”

“ Certaineserreurs d'orientation paraissent négligeables et malgré cela ont un effet appréciable.
Il nous est arrivé de composer des annonces en oubliant pour un instant les règles. Nous opérions comme beaucoup d'annonceurs qui s'aban- donnent à leur instinct.
L'annonce « Un spécialiste » (fig. 60) ci-contre montre une disposition qui, à première vue, semble bonne. Cependant il suffit de voir que l'œil est capté par la masse de gauche au milieu et doit remonter pour des- ”

“ Dans le même ordre d'idées se trouve l'annonce du dernier roman dans un journal technique, professionnel ou scientifique. Ceux qui commettent cette erreur n'ont pas d'argument à mettre en avant. La théorie qui consiste à dire que : plus on touche d'individus dans le maximum de circonstances, plus on a de chances de suggérer, est fausse. Des annonceurs raisonnant ainsi nous semblent vouloir jouer à pile ou face. Ils devraient éviter l'erreur de médium, ou l'utilisation de media non adéquats, parce que leurs ressources budgétaires ne peuvent s'accommoder d'un tel gâchis. ”

“ La monotonie présente un inconvénient capital. C'est, au fur et à mesure que vos suggestions décroissent d'intensité — car c'est une faute contre l'intensité qui a été commise — de laisser place à des suggestions plus intenses, émanant d'annonceurs plus audacieux, parmi lesquels vos concurrents se trouvent parfois. ”

“ Par contre, chaque fois que vous ferez allusion à la coutume que l'annonce blâme, à l'emploi de produits que vous condamnez, il faut cesser de vous adresser au lecteur de l'annonce, pour avoir l'air de parler à la masse, à laquelle le lecteur se figure ne jamais appartenir.
Ces principes, que nous posons comme règles en matière de rédaction de publicité, sont constamment employés par les grands orateurs qui savent manier le public.
Lorsqu'ils veulent agir sur les gens et les flatter, ils leur disent « vous ». ”

“ L'annonce, non déguisée, telle que nos annonciers la comprennent, s'est faite variée, ingénieuse, afin d'attirer l'attention du public; les fautes de goût y sont assez rares; elle est le reflet de l'esprit commercial français. Des abonnés de l'étranger (L'Illustration en compte près de 30.000) nous ont écrit: «Combien vos annonces elles-mêmes nous intéressent et nous sont utiles! Grâce à elles, nous faisons chaque semaine comme une promenade dans les rues de. Paris.» ”

“ Mettez-vous à la place du vendeur.— En résumé, pour bien rédiger une annonce, la première chose à faire est de rassembler tous les documents utiles, en faire la sélection, les employer par ordre inverse d'intensité et concréter dans un texte, aussi suggestif que possible, le minimum de mots que vous emploieriez personnellement, si vous étiez chargé de vendre ce produit à un acheteur. Seulement, au lieu de supposer la mentalité de chaque acheteur, il faut fondre toutes les mentalités en une seule et agir en conséquence. ”

“ C’est d’une annonce parue dans un journal que je veux vous parler. La plus belle annonce jamais rencontrée en trente-six ans de journalisme.
La plus belle parce que la plus simple, la plus vraie, la plus convaincante. Une annonce écrite par un homme de génie.
Je travaillais à « La Presse » depuis dix-huit mois environ, lorsqu’une fin d’après-midi, je ramassai un journal de Chicago qui traînait sur un bureau dans la salle de rédaction. Je le feuilletais distraitement lorsque je tombai soudain sur une annonce qui m’empoigna dès la première ligne et que je lus avec un intérêt passionnant. ”

“ En effet, en examinant soigneusement les faits, nous avons été amenés à conclure que tout ce qui est « pensée », dont le but est d'entraîner un acte humain, dépend de la suggestion. Or, rappelez-vous que la publicité, c'est la vente par la pensée seulement. Du reste, le vendeur, quand il est habile, opère intuitivement par suggestion.
La suggestion est du domaine général. — Proposer à quelqu'un d'aller se promener en voiture est une suggestion de promenade. Offrir
à un enfant du chocolat pour le lui vendre, ou le lui donner, est une suggestion de manger du chocolat. ”

“ Il peut être plus mauvais
que l'interrogation pure et simple, car il montre une discussion que le cerveau du public a toute tendance à accepter dans ses parties opposées à votre raisonnement et qui semblent défendre l'intérêt de l'acheteur. Il se produit en plus chez celui-ci le même travail que nous faisons à notre insu, lorsque nous entendons une discussion. Nous nous érigeons en Juge et prenons parti pour l'un ou l'autre. Or la publicité n'a pas pour but de faire juger des produits, mais bien de les faire acheter. Le seul jugement à permettre au public est celui de l'essai de vos produits. ”

“ Dès lors, affiche, réclame, annonce, prospectus, tout ce qui donne de la publicité, tout ce qui peut aider à l'augmentation des affaires est mis en usage; l'exagération, le puff, le mensonge, rien ne coûte, on l'imprime, on le lance au public avec effronterie, sans crainte d'attirer sur soi le blâme ou le ridicule, sans se rendre compte à soi-même, tout uniment, comme si c'était chose naturelle, Voyez les journaux ! pas un, même le mieux posé, ne pourrait se soutenir sans les produits de l'annonce et de la réclame. Voyez les maisons de publicité! Qui les alimente? ”

“ Les sollicitations extérieures provenant de la publicité de toutes les annonces et les sollicitations de notre vie quotidienne propre sont telles, que c'est à peine une impression inconsciente qui s'inscrit dans notre cerveau du fait de la publicité. ”

“ Sous prétexte d'être l'intermédiaire aplanissant les difficultés entre le client et vous, lorsqu'il voyage, sous prétexte d'amabilité utile, lorsqu'il est au comptoir, il veut d'abord plaire à celui qui sera pour lui, plus tard, un moyen de lutte contre vous. Plaire au client, pour vous l'enlever un jour, voilà le but de beaucoup de vendeurs.
La publicité ne peut faire semblable chose. C'est elle l'employé loyal et fidèle qui travaille pour vous seul. Elle fait connaître votre nom, votre produit, votre marque et remet au second plan l'action du vendeur. ”

“ Vous voyez donc qu'au lieu d'attendre tranquillement que, sur l'acuité du besoin manifesté, le public aille chez le vendeur, c'est ce vendeur qui, loin d'attendre cette manifestation, sollicite le besoin. Il l'amplifie, l'exacerbe et obtient l'achat du produit qui calmera la surexcitation et le satisfera. L'achat par la publicité, dans beaucoup de cas, est fait d'une façon anticipée, avant la réalité du besoin 'et,ce, bien entendu, au profit de celui qui a fait la réclame. ”