C. Espinadel

“ Il peut se faire que ce ne soit que tartuferie ; mais l'homme qui manifeste sa sympathie en public est facilement maniable par la publicité.
Toutefois la sympathie ne se témoigne qu'aux êtres et aux choses qui fie sont pas franchement antipathiques, et vous devez toucher cette réceptivité en ayant une publicité sympathique. Les choses sympathiques sont celles qui s'inspirent justement des sentiments nobles et beaux, de la loyauté.
C'est ainsi que, dans une réclame, le bonheur de vivre peint sur le
visage du sujet, la fraîcheur, la pureté sont d'un effet merveilleux. ”

“ Il faut se garder de confondre la suggestion indirecte avec l'association d'idées, dont quelques auteurs ont fait la base même de certaines théories de publicité. L'association d'idées représente un effort cérébral latent, entraînant souvent à un raisonnement qui peut détruire l'effet suggestif.
De plus, demander au public de faire un tel effort, c'est nous écarter du but que nous cherchons. Notre désir est, ainsi que nous l'avons dit, de mettre un raisonnement tout fait au cerveau. Dans ces conditions, nous ne voulons pas obliger le récepteur de publicité à associer une idée à une autre. ”

“ Il faut n'avoir ni le sens de la publicité, ni même celui des mots pour dire que la publicité peut agir par obsession.
L'obsession est une intensité suraiguë, mais qui, au lieu d'enfoncer en nous l'affirmation, provoque, par suite de son intransigeance qui nous choque, une réaction. Que ce soit au point de vue coloris, au point de vue masse ou au point de vue style, il y aura lieu de toujours s'en méfier. ”

“ En dehors de ces moyens analogues aux autres, la publicité peut utiliser la « masse », c'est-à-dire la surface ou le volume, créant la visibilité ou l'attraction. Le pouvoir intensifiant de la masse est insurpassable. Dans nos études du début, nous avons vu que c'est à elle qu'ont eu recours, instinctivement, les pionniers de la publicité.
Une annonce grande comme un timbre-poste contenant la même proposition affirmative qu'une annonce s'étalant sur une demi-page d'un quotidien, n'aura certes pas la même valeur suggestive. ”

“ Il nous a paru indispensable non pas de dire toutes les choses qui sont nuisibles à l'effet de la publicité suggestive, mais celles qui demandent à être mises en évidence. Leur principe, du reste, est presque toujours le même. Une fois que vous connaîtrez le mécanisme des inhibitions les plus graves, il vous sera facile de connaître, par assimilation, les moins importantes dont l'emploi est moins dangereux pour vous.
L'inhibition, erreur de théorie. — Les média, ainsi que nous le savons, créent une réceptivité momentanée qui leur est propre. De leur côté les moyens suggèrent. ”

“ Si l'on se reporte aux époques les plus reculées, l'on voit que l'achat se fait sur la présentation directe, pure et simple, de la chose au consommateur supposé. Pour cela, le vendeur dispose ses produits de manière à ce que l'acheteur puisse les voir, les manierr les estimer, en un mot. C'est l'étal, moyen primitif, dans lequel la personnalité du vendeur n'a pas d'influence sur l'appréciation, par l'acheteur, des produits exposés. Le consommateur établit d'abord un jugement sur la chose offerte et discute le prix ensuite. ”

“ En outre, si la publicité doit augmenter le prix de vente, elle est immorale et doit, alors même qu'elle serait profitable au journal et au vendeur, être condamnée de ce fait. Elle ne peut, du reste, pour des produits commerciaux soumis à la concurrence ouverte, provoquer l'augmentation des prix; des compétiteurs sont là qui, travaillant avec des moyens moins onéreux, peuvent offrir au public la même marchandise à des prix plus raisonnables. ”

“ Sous prétexte d'être l'intermédiaire aplanissant les difficultés entre le client et vous, lorsqu'il voyage, sous prétexte d'amabilité utile, lorsqu'il est au comptoir, il veut d'abord plaire à celui qui sera pour lui, plus tard, un moyen de lutte contre vous. Plaire au client, pour vous l'enlever un jour, voilà le but de beaucoup de vendeurs.
La publicité ne peut faire semblable chose. C'est elle l'employé loyal et fidèle qui travaille pour vous seul. Elle fait connaître votre nom, votre produit, votre marque et remet au second plan l'action du vendeur. ”

“ Pas assez de réclame. — Ceux qui, à l'inverse, ne font pas suffisamment de publicité s'infériorisent. Il y a pour eux, de ce fait, un préjudice plus grand qu'un manque à gagner, car ce préjudice s'augmente de dépenses stériles. L'économie, comme la prodigalité, est une faute. Les commerçants qui, au lieu d'exécuter un plan où tout s'enchaîne, n'en exécutent que des parties sans homogénéité, courent à l'insuccès.
Publicité dangereuse. — Quant à la réclame mal faite, il suffit d'ouvrir tous les jours des journaux, de regarder les murs, de lire son courrier, pour en avoir la sensation. ”

“ La suggestion d'un fait matériellement impossible à réaliser provoque une réaction par suite de l'impossibilité de l'acte. L'affirmation en publicité devra donc ne chercher à engendrer que des actes possibles. La réaction peut être provoquée par des choses invraisemblables; certaines choses vraies, mais n'étant pas du domaine de ceux à qui on les soumet peuvent provoquer des réactions identiques. Le public considère comme invraisemblable ce qui n'est pas dans le rayon de sa compréhension. ”

“ Le rendement décevant. — Après le travail que vous occasionnele M. O. B, il est bon, avant d'en examiner certains détails théoriques ou d'application, de s'occuper du rendement et du coût comparé avec celui des autres moyens de publicité qui peuvent être employés concurremment ou séparément.
S'il est une chose qui ait déçu ceux qui ont employé pour la première fois la vente par correspondance, c'est certainement son rendement.
C'est là que l'illusion s'est évanouie, laissant place à une déception amère. L'une, pas plus que l'autre, n'est justifiable. ”

“ Le rôle de l'œil — L'œil peut être considéré comme l'unique intermédiaire entre les moyens de publicité et le cerveau. Celui-ci ne perçoit les annonces, les affiches, les booklets, que par la vue; aussi un aveugle est-il une unité peu intéressante pour la réclame. Or il arrive fréquemment que le concepteur ignore totalement les lois de la vision et opère comme s'il s'adressait à des personnes dont les organes visuels pourraient voir à n'importe quelle distance ou deviner la présence des sollicitations qui leur sont soumises, quel que soit l'emplacement. ”

“ Allez au café, le sucre que l'on vous sert est enveloppé dans une fine feuille qui le préserve des souillures et vous vante, en même temps, les avantages d'un pneumatique et les qualités d'un corset spécial. 1 Et nous oublions les hommes sandwich, sillonnant les rues, les panneaux lumineux qui vous éblouissent le soir dans les grandes artères et quantités d'autres inventions plus ou moins ingénieuses, utiles ou efficaces.
On ne peut plus le nier, la publicité est maîtresse ; elle règne. C'est le commerce descendu dans la rue. ”

“ L'agent itinérant d'autrefois, le commis voyageur, se transforme en agent régional fixe, secondé par tous les moyens de publicité et de réclame possibles et imaginables.
Il ne nous appartient pas d'examiner, pour l'instant, les moyens employés et qui seront étudiés en détail. Il suffit de regarder autour de soi pour se rendre compte qu'il n'est pas une maison, si pauvre et si isolée soit-elle, qui ne connaisse la circulaire et qu'il n'est pas un homme qui n'ait été touché par une affiche, devant laquelle il est passé. ”

“ Par contre, chaque fois que vous ferez allusion à la coutume que l'annonce blâme, à l'emploi de produits que vous condamnez, il faut cesser de vous adresser au lecteur de l'annonce, pour avoir l'air de parler à la masse, à laquelle le lecteur se figure ne jamais appartenir.
Ces principes, que nous posons comme règles en matière de rédaction de publicité, sont constamment employés par les grands orateurs qui savent manier le public.
Lorsqu'ils veulent agir sur les gens et les flatter, ils leur disent « vous ». ”

“ Quant à l'illustration qui représente la suggestion graphique, elle est peut-être moins affinée dans les détails. Elle opère par vues d'ensemble, mais elle offre l'avantage de l'action immédiate. Elle met dans le champ visuel, d'un seul coup, tout ce qu'elle contient. Il suffit de faire passer alternativement sous les yeux d'un homme la photographie d'une vieille négresse et celle d'une jeune et jolie femme pour que son visage trahisse sa pensée et qu'instinctivement il prenne une photographie en main et repousse l'autre du geste. ”

“ En effet, en examinant soigneusement les faits, nous avons été amenés à conclure que tout ce qui est « pensée », dont le but est d'entraîner un acte humain, dépend de la suggestion. Or, rappelez-vous que la publicité, c'est la vente par la pensée seulement. Du reste, le vendeur, quand il est habile, opère intuitivement par suggestion.
La suggestion est du domaine général. — Proposer à quelqu'un d'aller se promener en voiture est une suggestion de promenade. Offrir
à un enfant du chocolat pour le lui vendre, ou le lui donner, est une suggestion de manger du chocolat. ”

“ Lorsqu'une maison ne cherchera qu'un chiffre d'affaires purement local, dans une ville de peu d'importance, la publicité par la presse ou par affiches qu'elle pourrait faire ne lui vaudra certes pas celle qu'un étalage parfait peut lui constituer. Il est inutile, en principe, que ce commerçant se préoccupe d'aller chercher les clients, si son magasin est situé dans la rue principale de la ville, où tout le monde passe. ”

“ Si vous admettez que le chocolat Gerespi est certainement le meilleur, sans le discuter, vous évitez ainsi toute la série de recherches méthodiques que vous auriez dû faire autrement pour arriver à cette constatation. Ceci nous permet de dire que l'affirmation opère par suite de la paresse cérébrale de l'individu. Le raisonnement tout fait, inscrit dans un cerveau par la publicité affirmative, offre un avantage sur le raisonnement déductif par la méthode, c'est que rien n'est venu en amoindrir la certitude. ”

“ C'est surtout cette faculté d'enregistrer sans contrôle tout ce qui tombe sous nos sens, qui engendre la suggestibilité.
L'incitation à l'acte. — Dans ces conditions, nous pouvons définir la suggestion par ces mots : TOUTE PROPOSITION INCITANT A L'ACTE.
Par proposition il faut entendre, comme nous l'avons vu, la pensée transmise par toutes ses représentations: par la parole, par l'écriture, par le dessin, aussi bien que par l'acte lui-même. De toutes les représentations de la pensée, l'acte est la plus puissante, car il est la pensée réalisée par le cerveau même qui l'a conçu. ”

“ Elles ne nous donnent que l'impression d'être « le salon du pauvre », expression qui, involontairement ironique, montre que l'artiste illustre le mur, le transforme en fresques, oubliant le but, l'inexorable but de la publicité: la vente.
Quant aux imprimés de toute nature, les uns sont repoussants dans leur présentation et ne peuvent inspirer le désir de les lire. D'autres ont une rédaction telle que leur lecture est le meilleur moyen à employer pour vous conduire partout, sauf chez ceux qui les ont rédigés. ”

“ La prime suit l'achat. — La prime est un moyen destiné à pousser à la consommation les gens indécis, ou bien à amener chez soi des clients nouveaux ou appartenant à un concurrent. Elle consiste essentiellement en objets ou produits donnés directement ou indirectement, sous forme de bons, à tout acheteur. La prime suppose un achat préalable.
S'il n'y avait pas achat, l'objet donné à un client ne serait pas une prime, mais un objet-réclame ou un échantillon, suivant le cas. ”

“ La publicité a changé cela et le public, en puissance d'achat, consulte de moins en moins les annuaires commerciaux. Les maisons modernes prévoient les possibilités de la clientèle et aussitôt elles cherchent à s'introduire auprès du futur consommateur. Les catalogues, les prospectus, les circulaires l'assiègent en grand nombre chez lui et lui donnent, non seulement l'adresse cherchée, mais également tous les arguments militant en faveur de chaque objet annoncé. Il choisit sans bouger de chez lui et se forme une opinion plus indépendante. ”

“ Les rédacteurs de certaines réclames pharmaceutiques, pour nous apitoyer, nous montrent un homme dont le visage est souffrant. Ils ne se doutent pas qu'à première vue, par suite de l'excitation de nos sens, l'impression enregistrée est celle de la souffrance. Or, l'effet est de provoquer le réflexe de défense qui, en l'espèce, consiste à fuir la souffrance.
Le produit en subit les conséquences. Il faut même que la répétition de la publicité ait une puissance spéciale, pour être venue à bout des répugnances engendrées par certaines annonces. ”

“ Cependant il peut se faire que votre vendeur, sur place, vous demande soit des affiches, soit des catalogues, soit des prospectus, soit des annonces. Vous ne devez pas les lui refuser si la dépense qu'entraînent ces moyens n'est pas considérable. En effet, le vendeur se sentant soutenu, bénéficiant en somme de la notoriété que vous créez pour vous-même, prend à ses propres yeux et à ceux de l'acheteur une importance d'autant plus grande. Par suite, il aura plus de courage à la vente, d'une part; d'autre part, l'acheteur sera plus facile à fléchir, du fait de l'action de la publicité sur lui. ”

“ L'idée prise en elle-même est loin d'être, en matière de publicité, un facteur agissant sur le cerveau du public. Sa valeur est souvent nulle.
Une idée spontanée peut être heureuse, en apparence, provoquer l'attention, faire remarquer le moyen qui la contient; mais, entre l'attention provoquée parla curiosité éveillée d'une part, et le désir d'achat d'autre part, nous savons qu'il y a une barrière que seule la suggestion peut franchir. ”

“ Les autres ne manifestent la leur que parce qu'elle est déclanchée, ou agissent simplement par ce que vous et d'autres appellent « l'entraînement », et qui est un résultat de la suggestion préméditée ou non.
Qu'un homme dans la foule s'affole, son affolement devient contagieux.
Il suffit de crier « Au feu ! » pour que la masse, sous cette poussée suggestive du danger, ne raisonne pas, ne vérifie pas, mais cherche seulement le moyen de fuir un péril imaginaire.
La suggestibilité. — On a dit que l'homme est un singe. ”