Pierre Rophé

“ Grâce à cette évolution continue l'affiche s'est affirmée à la fois un moyen puissant de propagande, et un merveilleux décorateur de nos villes. « Avez-vous pensé dit Blaise Cendrars, à la tristesse que représenteraient les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages, les routes pour automobiles, la nature sans les innombrables affiches, sans les vitrines, sans les enseignes lumineuses. » Oui, vraiment la publicité est la plus belle expression de notre époque, la grande nouveauté du jour, un art. ”

“ L'oeuvre plastique en général n'a qu'un seul souci, celui de séduire ou plus modestement de mettre sous les yeux du public les aspirations d'un artiste ; l'affiche a des ambitions plus exigeantes : afin de remplir son rôle elle doit attirer le regard, fixer l'attention, solliciter l'intérêt, faire naître le désir et pour se conformer au jargon commercial déterminer l'acte d'achat. C'est en acceptant sa destinée utilitaire que l'affiche atteint une valeur d'Art indiscutable. ”

“ N'oublions pas que l'époque du grand développement de l'affiche, coïncide avec le mouvement d'affaires qui marque le xxe siècle, observons en passant que le pittoresque de l'affiche s'est substitué au pittoresque du costume au moment même où celui-ci disparaissait, mais la transformation graphique de l'affiche est surtout liée intimement à la transformation de la rue, à l'accélération continue des moyens de transport, au rythme sans cesse accéléré de la vie collective. ”

“ Au XVIIe siècle, peut-être à la suite d'édits royaux, l'affiche, qui avait gagné la rue dans les siècles précédents, doit se cantonner dans les églises, dans les boutiques, dans les cabarets. Elle prend la forme d'images de confréries de prières ou de corporations, et l'artisan qui les fixe à son mur prouve à la fois qu'il est un bon chrétien et un homme habile dans son métier. Dans les cabarets, les recruteurs montrent sous les traits les plus séduisants à la « brillante jeunesse », comme ils disent, les soldats et leurs uniformes afin de les décider à s'enrôler. ”

“ Quelques-unes des provinces françaises ont vu se développer ainsi un art populaire de l'imagerie, dont une exposition qui s'est tenue à la Bibliothèque Nationale en 1949 et plusieurs expositions organisées ensuite au Musée des Arts et Traditions populaires ont montré des exemples admirables. Une poésie simple et grave les anime souvent, quand ce n'est pas une fantaisie étourdissante.
On notera, au passage, à côté de praticiens habiles, quelques-uns des plus grands parmi les artistes de notre temps. ”

“ Et en recherchant en France les lointaines origines de l'affiche illustrée dans le siècle même où l'imprimerie naquit, nous donnerons une fois de plus un démenti à une illusion des hommes de notre temps : il n'est pas vrai qu'ils ont tout inventé dans l'immense appareil de diffusion dont ils usent chaque jour. ”

“ Le mouvement, s'il ne peut être représenté par l'affiche peut fort bien être suggéré par la présence animatrice d'un être vivant.
Quant au rythme, s'il est difficile à définir, on sait qu'il commande les proportions, les répétitions, les fragmentations, les articulations d'une affiche, qui peut, soit en être parfaitement dotée, soit au contraire jouer de la rupture du rythme afin de provoquer par cette rupture même l'attention nouvelle. ”

“ Mais vers 1840-1845, l'affiche se multiplie ; elle devient un moyen de publicité pour toutes sortes de commerce : les maisons à louer sont ainsi vantées, les hôtels, les plages à la mode, les magasins surtout, et l'imprimeur Rouchon sort pendant dix ans d'énormes affiches en couleurs, les premières qu'on ait vues dans ce style et ce format. Il s'adresse pour leur dessin à de jeunes peintres, notamment à Paul Baudry, et il ouvre vraiment la voie à l'affiche moderne. ”

“ Les Rois de France, par contre, ne s'en sont pas souciés, et leur proclamations, longs textes imprimés, se passent de l'agrément de l'image. Cependant les villes, les partis politiques au XVIe siècle se sont servis de ce puissant moyen de propagande : la ville d'Amiens, par exemple, fait placarder en 1527 une affiche vantant les fiançailles de François Ier, que celui-ci d'ailleurs voulait précisément oublier ; durant la Ligue, la lutte des catholiques et des protestants trouve avec l'affiche illustrée un puissant moyen d'expression. ”

“ Au début du xixe siècle, encouragée par l'Autorité, l'affiche illustrée nous expose les beautés de la Religion et l'horreur du Crime ; d'innombrables placards racontent avec indignation les assassinats et avec complaisance leur répression. ”

“ Leurs successeurs se sont trop souvent montrés plus négligents : nous souhaitons que cette exposition leur montre – mieux que ne peuvent faire réclamations et avertissements – que leur intérêt, autant que leur devoir, est de déposer régulièrement une production dont la bonne conservation, dans notre Cabinet des Estampes rajeuni et réorganisé, est la véritable chance de survie.
Cette exposition est une première tentative pour présenter un panorama, dans le temps, de l'affiche illustrée française. ”

“ Quant aux procédés mêmes de reproduction de l'affiche ils n'ont guère fait de progrès révolutionnaires ; la base est toujours la vieille lithographie relayée par l'offset qui est sa cousine germaine. La dimension des machines à augmenté ainsi que leur vitesse de tirage et l'apport du typon tramé a permis l'introduction de l'élément photographique dans l'affiche moderne. ”

“ Lautrec prétend que c'est « donner des confitures aux sergents de ville », le Rire propose de nouveaux sujets moraux : « Jeunes gens, ne rentrez pas trop tard », ou « La Faim ne justifie pas les moyens ».
Pendant ce temps, la vogue de l'affiche ne fait que grandir, Maindron publie une Histoire de l'affiche illustrée, un amateur fait la « folie » de payer mille francs un lot d'affiches de Chéret. Des centaines d'affiches sont collées sur les murs de Paris, en plus grand nombre même qu'aujourd'hui. ”

“ Pour éveiller et fixer l'attention elle met en oeuvre des facteurs physiologiques, la forme, la couleur, le mouvement, le rythme et des facteurs psychologiques, emploi de la nouveauté, génératrice de curiosité. ”

“ Leur histoire après 1900 est bien connue de tous ; commandées à des artistes éminents et pleins d'esprit, elles ont une action qui ne fait que grandir. Maindron le disait déjà en 1896 : « le Musée est dans la rue, et ce n'est que le début ».
Jean ADHÉMAR.
L'AFFICHE ET LA TECHNIQUE PUBLICITAIRE
Lorsque récemment, MM. Vallery-Radot et Jean Adhémar ouvrirent devant moi quelques-uns des vastes cartons où dorment, réduites à la retraite, les affiches illustrées qui constituent le précieux dépôt légal de la Bibliothèque Nationale ”

“ Mucha a joui d'une vogue immédiate et immense ; ses affiches sont devenues aussitôt « pièces de collection » (Journal, 2 oct. 1897) . Lorsque Sarah Bernhardt lui eut fait faire celle de Gismonda, elle en employa une partie seulement à l'affichage, trouvant plus avantageux de vendre les autres exemplaires comme des oeuvres d'art.
112 MUCHA. Dessin original pour une affiche d'Amants, avec Jeanne Gra nier et Guitry, 1895.
Ce spectacle a beaucoup intéressé Lautrec qui a fait plusieurs dessins et lithographies représentant les deux acteurs. ”

“ Grün a été très heureusement inspiré, selon Maindron, par les théâtres d'ombres de Montmartre ; sans doute aussi a-t-il regardé des affiches de Lautrec.
115 MAGGIE BERCK, affiche de spectacle, 1904. Lithogr. par Jacques Villon (A.-P., 461) .
116 CORSET LE FURET, par Cappiello, 1904.
Une des meilleures affiches de Cappiello (1875-1942) . Natanson explique bien que l'artiste « se soucie plus de plaire que de faire rire. Plaire est son objectif. » ; il évoque sa « sveltesse, sa grâce, le feu, la prestance ; le zézaiement rend son parler plus caressant ». ”

“ Taille exacte. Salle Montesquieu, affiche de spectacle, vers 1845. Procédé Rouchon.
Concurrent de Tom Pouce qui a eu comme lui grand succès. Leur exhibition indigna Théophile Gautier : « La nature se trompe quelquefois ; pourquoi l'obliger à rougir de ses erreurs et de ses avortements ? »
68 AFFICHE DE PUBLICITÉ POUR UN MARCHAND DE BLANC, vers 1845. Procédé Rouchon.
Une des premières affiches de publicité, pour un magasin ; on en cite quelques autres, à peu près à la même époque pour : Au Drapeau rouge, A la Redingote grise, A la Vigne de la Terre promise. ”

“ Placard avec bois édité et gravé par Jean Le Clerc. Allusion à l'abondance et au bonheur que va ramener la Paix.
Citée par M.A. Blum (op. cit., p. 266) .
XVIIe ET XVIIIe SIÈCLE AFFICHES DE PIÉTÉ ET DE SPECTACLE
9 LE CHEMIN DE MONSIEUR SAINT JACQUES EN GALICE, DICT COMPOSTEL, ET COMBIEN IL Y A DE LIEUES DE VILLE EN VILLE, A PARTIR DE LA VILLE DE PARIS, chez Jean Le Clerc, 1621. Bois.
Affiche rarissime placardée sur les murs de chaque hospice ; l'image est ici réduite à un encadrement.
10 LES COMÉDIENS DE LA TROUPE CHOISIE., affiche de spectacle pour Ligdamon et Lidias de Scudéry, 1631. ”

“ Il s'agit du modèle de Degas qui l'appelait lui-même Miss Lala (1879) alors que ses historiens ont cru devoir l'appeler Miss Lola.
88 PEZON, BRUTUS ET FLAMBEAU, affiche de Cirque, 1877. Lithogr.
Jean-Baptiste Pezon, né en 1835 en Lozère, chasseur et valet de ferme, « dompteur de bêtes révoltées » était célèbre pour la présentation de ses lions. Il avait pour rival son contemporain Bidel qui faillit comme lui être dévoré par un de ses pensionnaires.
89 CASINO MOULINOIS, SKATING RING., affiche, 1878. Lithogr.
La vogue du patinage se répand, on le voit par cette affiche, jusqu' à Moulins. ”

“ Jean Gigoux, à qui l'éditeur Dubochet commanda l'illustration du roman, réussit parfaitement, et on crut qu'il allait supplanter les frères Johannot, car il était plus peintre qu'eux (cf. l'Artiste, IX, 1835, p. 105 -106) , mais il ne connut aucune autre réussite de cet ordre.
46 LA MODISTE ET LE CARABIN, par E.L. Guérin, affiche de librairie, 1836. Lithogr. par Adolphe Latce.
47 PHYSIOLOGIE DE L'ÉPICIER, affiche de librairie, 1842. Lithogr. par J. Berthier.
48 LES PRODIGES DE L'INDUSTRIE, EXPOSITION DE 1844, PAR LOUIS HUART., affiche de librairie, 1844. Lithogr. par Maurisset. ”

“ In-4°.
172 LE SPECTACLE EST DANS LA RUE,
14 affiches de A.-M. Cassandre, présentées par Blaise Cendrars, 1936. In-4°.
N° 4. – 1527 – Affiche annonçant les fiançailles de François Ier.
S GE M VIEVE MAISON HABITATION
N° 74. – 1853 – Affiche pour une agence immobilière.
N° 72. – 1856 – Au Paradis des Dames. Une des premières affiches commerciales illustrées.
N° 105. – 1893 – C AU DIEUX. Affiche de café-concert. TOULOUSE-LA UTREC.
N° 109. ”