Marketing

“ Sous prétexte d'être l'intermédiaire aplanissant les difficultés entre le client et vous, lorsqu'il voyage, sous prétexte d'amabilité utile, lorsqu'il est au comptoir, il veut d'abord plaire à celui qui sera pour lui, plus tard, un moyen de lutte contre vous. Plaire au client, pour vous l'enlever un jour, voilà le but de beaucoup de vendeurs.
La publicité ne peut faire semblable chose. C'est elle l'employé loyal et fidèle qui travaille pour vous seul. Elle fait connaître votre nom, votre produit, votre marque et remet au second plan l'action du vendeur. ”

“ On peut définir le Bon Marché un établissement de commerce qui a pour règle absolue la bonne foi et la sincérité, où le dernier des employés fait tout son devoir, et où les chefs de la maison font plus que leur devoir. ”

“ Même si on élève, par la suite, de confortables hôtels, on aura du mal à y attirer le touriste.
Application d'un principe capital de la Publicité : Faites toujours marcher l'organisation commerciale du même pas que la réclame. Ne déterminez pas un afflux de public dans un magasin sans y avoir le personnel suffisant pour servir tout le monde; ne lancez pas un produit avant de l'avoir mis dans le commerce de détail, de manière à ce qu 'on le trouve facilement partout; n'offrez pas de primes ou d'échantillons si leur envoi rapide n'est pas suffisamment organisé. ”

“ Le fabricant crée, innove; il peut exercer son génie sur le vaste champ des découvertes qui sont encore à faire. Sa qualité a un prestige dont est jaloux le marchand même qui s'en empare universellement. Voyez les enseignes ou les factures des marchands de Paris ou d'ailleurs, qui ne sont, en général, que de simples acheteurs. Hé bien! ils s'intitulent tous fabricants, et ils le doivent, en effet, pour la prospérité de leur maison et la sauve-garde de leurs intérêts en général. ”

“ Le consommateur se défend contre les prétentions exorbitantes du vendeur ; il va au bon marché et donne la préférence au marchand qui se contente du moindre salaire. Le petit producteur se défend à son tour contre l’avarice des entrepreneurs. ”

“ Vous avez une organisation pour la production et pour la vente. Vous avez des capitaux nécessaires pour faire une publicité effective et intelligente, et pour arriver aux meilleurs résultats. Vous avez des produits capables de soutenir la publicité. Vous êtes en position d'augmenter votre vente. Un champ vous est ouvert, comme le prouvent les chiffres de consommation de tissus de laine en Àmérique. ”

“ Dans ces conditions, lorsque le consommateur a été persuadé par vous de la valeur de votre marque, il lui est facile d'aller chez le détaillant.
Les opérations de vos voyageurs sont, en conséquence, de beaucoup plus profitables. La publicité, allant dans la masse, finit par user les préjugés, vaincre les habitudes, émousser les résistances. Elle fait l'éducation du public en secondant l'action du vendeur et du voyageur. ”

“ Car enfin, si la littérature n'est plus qu'un commerce, et s'il est vrai que ce genre de marchandise, quoique estampillée du nom du fabricant, peut être transportée d'un magasin dans un autre sans être sujette à des droits, rien ne t'empêche de faire comme tout le monde. ”

“ Donner d'abord de bons produits, et, s'il se peut, des produits excellents, et, s'il se peut, dans les cas où l'industrie touche à l'art, des produits admirables. Ceci est l'intérêt de l'industrie, ceci est aussi l'intérêt de la nation. Quel est l'intérêt du commerce ? Vendre, vendre vite, vendre souvent au hasard, souvent à bon marché et à vil prix. ”

“ Une campagne reposant sur la. qualité suppose, en général, un produit assez cher et dont on veut maintenir les prix. Ce serait une erreur de faire de la publicité à bon marché, par exemple avec des imprimés sans élégance, pour un tel produit. ”

“ Or, l'intérêt que peut avoir le commerce à employer des marques est souvent considérable.
S'il importe au manufacturier de garantir, par sa marque, la bonne confection de ses produits et de leur assurer ainsi un débit proportionné à leur mérite, la marque de commerce offre au négociant intermédiaire entre le producteur et le consommateur un moyen précieux de gagner et de conserver la confiance du public. ”

“ En quoi consiste une entreprise commerciale quelconque, telle que l’établissement d’un magasin de nouveautés ou d’épicerie ? Elle consiste purement et simplement à acheter d’une part pour revendre de l’autre. ”

“ Il est évident que les industriels qui ont le plus d'intérêt à imposer leurs marques par la publicité, à habituer le public à la connaître, à la réclamer, ce sont ceux qui fabriquent des produits de consommation générale et intense. Le champ des possibilités qui s'ouvrent devant une campagne de publicité est alors presque infini. Si vous acquérez en effet la faveur du public pour une marque de porte-plumes réservoirs ou d'appareils photographiques, le fabricant pourra faire de jolis bénéfices ”

“ Je sais vos objections : les grandes entreprises ont des services de publicité où tout est organisé. — Soit. Mais, je puis dire que la plupart de ces entreprises, qui font des campagnes dont le plan a été déterminé au préalable, n'ont pas toujours établi ces campagnes sur des fails précis, sur des indications formelles, sur des chiffres contrôlés.
En dehors des questions générales de marché, de psychologie de l'acheteur, de besoin du produit, il y a des quantités de facteurs influant sur la vente. ”

“ Même pratiquement, il y a des marchés où les ventes et achats se font à la criée par l’intermédiaire d’agents tels qu’agents de change, courtiers de commerce, et ces marchés sont précisément les mieux organisés sous le rapport de la concurrence. ”

“ Parce que, dans le marché public, par la discussion publique des prix, l’acheteur et le vendeur se trouvent bientôt également instruits sur ce qu’ils veulent vendre ou acheter. Un marché, c’est un lieu de libre discussion. ”

“ Si de l'intérieur de votre lieu de réunion vous voulez agir sur le public producteur ou consommateur, vous arrivez à la nécessité d'un journal ou bulletin avec planches, comme le publie la Société d'encouragement. Seulement, au lieu de faire ressortir, comme celle-ci, les procédés de haute invention, sans s'occuper beaucoup des dépenses, vous avez à mettre en relief les beaux produits avec leurs prix ; les produits aussi, qui, au lieu du mérite de la nouveauté, ont le mérite du bas prix, de manière à être vulgarisés et répandus sur tous les marchés. ”

“ Vous voyez donc qu'au lieu d'attendre tranquillement que, sur l'acuité du besoin manifesté, le public aille chez le vendeur, c'est ce vendeur qui, loin d'attendre cette manifestation, sollicite le besoin. Il l'amplifie, l'exacerbe et obtient l'achat du produit qui calmera la surexcitation et le satisfera. L'achat par la publicité, dans beaucoup de cas, est fait d'une façon anticipée, avant la réalité du besoin 'et,ce, bien entendu, au profit de celui qui a fait la réclame. ”

“ Le marchand, ou la partie intermédiaire, placé entre le producteur et le consommateur, viendra lui-même dans le magasin du fabricant acheter les produits qu'il fabrique, ou ils traiteront par correspondance sur le prix et jamais sur la qualité, parce qu'on la connaîtra ”

“ La première réponse que nous avons à faire est celle-ci : si vous lancez sur le marché un produit nouveau, veillez à ce que celui-ci ne soit pas inférieur à ceux qui existent déjà car, quels que soient les efforts de votre publicité, la mauvaise qualité de votre produit, à l'usage, serait le meilleur moyen de vous entraîner dans de mauvaises affaires. ”

“ Cependant il peut se faire que votre vendeur, sur place, vous demande soit des affiches, soit des catalogues, soit des prospectus, soit des annonces. Vous ne devez pas les lui refuser si la dépense qu'entraînent ces moyens n'est pas considérable. En effet, le vendeur se sentant soutenu, bénéficiant en somme de la notoriété que vous créez pour vous-même, prend à ses propres yeux et à ceux de l'acheteur une importance d'autant plus grande. Par suite, il aura plus de courage à la vente, d'une part; d'autre part, l'acheteur sera plus facile à fléchir, du fait de l'action de la publicité sur lui. ”

“ On peut, au contraire, à notre avis, préciser la notion commerciale de l'entreprise, à condition de ne pas perdre de vue l'élément professionnel dont elle ne doit être que l'expression. L'entreprise, au sens économique du mot, est un critère bien trop général; en voulant y chercher les caractères distinctifs de l'entreprise commerciale, nous commettrions les mêmes erreurs que les auteurs qui veulent définir les actes de commerce par les idées de spéculation ou de circulation. ”

“ Et comme, d'un autre côté, celle-ci devient moins stable sous les efforts de la publicité des concurrents, il serait aujourd'hui téméraire de compter sur elle.
Le voyageur et le détaillant impuissants auprès du public. — De plus, lorsqu'il s'agit de faire prendre un article nouveau ou une marque nouvelle de produits connus, c'est-à-dire lorsqu'il s'agit non pas de créer un besoin chez le public, mais de le canaliser en votre faveur, la publicité agira là où la science et la ténacité de l'homme, employées sous forme de voyageur, seront impuissantes. ”

“ Comme le schéma vous l'indique, nous définissons ces deux activités de la façon suivante :
— la Publicité est l'ensemble des moyens utilisés pour toucher directement le client potentiel sans intervention de l'individu ;
— la Promotion des ventes est constituée par l'ensemble des efforts humains réalisés à tous les échelons d'une Société commerciale en vue de réaliser effectivement des ventes. ”

“ En effet, en examinant soigneusement les faits, nous avons été amenés à conclure que tout ce qui est « pensée », dont le but est d'entraîner un acte humain, dépend de la suggestion. Or, rappelez-vous que la publicité, c'est la vente par la pensée seulement. Du reste, le vendeur, quand il est habile, opère intuitivement par suggestion.
La suggestion est du domaine général. — Proposer à quelqu'un d'aller se promener en voiture est une suggestion de promenade. Offrir
à un enfant du chocolat pour le lui vendre, ou le lui donner, est une suggestion de manger du chocolat. ”

“ Le fonds de commerce peut aussi comprendre des marques de fabrique et de commerce lorsque les produits de la maison jouissent d'une faveur spéciale dans public, et qu'il importe d'en garantir l'origine à la clientèle. La marque de fabrique ou de commerce couvre la marchandise avec laquelle elle circule. ”

“ Presque toujours le marchand est en même temps fabricant ; la boutique est un atelier ; la chose que vous achetez, vous la voyez exécuter avec des moyens si simples, une si grande célérité, un goût si exquis, que vous vous demandez involontairement à quoi servent les progrès de la civilisation. ”

“ Faciliter le travail à tous les membres de l' État , afin d' exciter la plus grande concurrence dans la vente , d' où résultera nécessairement la plus grande perfection dans la fabrication , et le prix le plus avantageux pour l' acheteur . ”

“ C'est la manière d'opérer qui paraît préférable, quoiqu'elle ne soit pas d'une complète exactitude. Il ne faut pas oublier, en effet, que la publicité, en vous amenant de nouveaux clients et en accroissant vos affaires, augmente par cela même la valeur de votre fonds de commerce. Ainsi, un commerçant qui a quadruplé les affaires de sa maison la vendra certainement beaucoup plus cher qu'il ne l'a achetée, car la valeur de sa maison s'est considérablement accrue. ”

“ Dans ces conditions, la publicité, largement comprise, toujours raisonnée, régulièrement conduite, partout répartie et par tous les moyens dont elle dispose, devient un levier puissant et sur qui profite non-seulement à l'industriel, mais à l'industrie spéciale à laquelle il consacre son temps, son argent et dont il attend sa légitime réputation. ”

“ Faire le commerce c'est acheter au meilleur marché possible afin de vendre le plus cher possible : opposition d'intérêts entre commerçant et fabricant d'une part, et entre commerçant et client de l'autre. ”

“ Mais, si après avoir acheté un article nous observons ce qui s'est passé pour acheter celui-ci, nous sommes obligés de reconnaître que, bien souvent, l'achat a été fait non seulement sur les qualités réelles du produit, mais aussi, pour une grande part, en raison de la puissance persuasive du vendeur.
On peut dire de la vente par vendeurs, que l'action personnelle entre quelquefois jusqu'à 80 et 100 0/0 dans l'issue finale. L'individu qui a foi dans le produit qu'il vend possède la conviction de la parole, ce qui est pour beaucoup dans le résultat. ”

“ Le commerce, envisagé d'une manière générale, se propose donc de faire arriver un produit, étape par étape, aux endroits où il sera recherché, soit pour sa mise en oeuvre, soit pour sa mise en marché, soit pour sa consommation. ”

“ Et, en répandant ainsi nos produits dans le monde, nous contribuerons les uns et les autres à faire estimer leur valeur et leurs qualités, nous nous créerons une clientèle fidèle et nous travaillerons à la grandeur de nos deux pays. ”

“ Avec de la finesse et de la décision, l’habileté commerciale comporte une profonde connaissance du marché et de la force des rivaux, une longue prévoyance et, de plus en plus, dans les grandes entreprises, la pratique des ententes. ”

“ Elle diffuse plus que le voyageur. — Elle est utile tout d'abord, au commerçant producteur, c'est-à-dire au fabricant ainsi qu'à celui qui, immédiatement derrière lui, se charge de lancer le produit fabriqué, de le faire connaître et de le faire acheter. ”

“ La publicité, loyale, garde votre clientèle. — Puis, pour les adversaires de la publicité, nous avons réservé le motif qui, à lui seul, Prime les autres et devant lequel tout s'efface.
Vous avez remarqué que, chaque fois que des voyageurs, des représentants, des vendeurs au magasin, chaque fois en un mot que des êtres humains ont été chargés de vendre les produits d'une maison, il y en a presque toujours eu un au moins qui a monté boutique à côté et est devenu le plus redoutable des concurrents.
L homme à votre service travaille bien pour vous, mais avant tout pour lui. ”