La diffusion désigne le processus par lequel une idée ou un produit est adopté par le marché, influencé par des facteurs tels que son avantage perçu, son utilité ou sa complexité. Des théoriciens comme Everett Rogers ont identifié cinq catégories d’adopteurs, tandis que le modèle de la « chasm » met en évidence le défi des innovations discontinues.
Wilhelm Ostwald souligne la progression géographique de l’influence des idées, Gabriel Tarde insiste sur les réseaux sociaux comme canaux de propagation, et Émile Küss l’applique à la physiologie. Selon Rogers, la vitesse de propagation dépend de l’observabilité, de la testabilité et du retour sur investissement, illustrant la multifacette de ce phénomène.